Главный бренд-менеджер компании «Винэксим» имеет репутацию неординарного человека, о чем свидетельствует его полная неожиданных поворотов карьера. Начав как рок-музыкант, г-н Кауфман попробовал себя и в качестве менеджера казино Дональда Трампа в Атлантик-Сити, и в качестве владельца компании по созданию интернет-контента. Придя в качестве директора по маркетингу в компанию «Винэксим», занимавшуюся импортом алкоголя в Россию, г-н Кауфман создал в 2003 году бренд «Путинка», ставший одним из наиболее успешных в истории российского водочного рынка.

Теперь, после десяти лет работы в «Винэксиме», Станислав Кауфман готов начать собственное дело. Это желание он объясняет тем, что ему стало тесно в рамках одной компании и он чувствует в себе силы создавать новые бренды не только для водки и коньяка, но и для широкой линейки продуктов: от молока до минеральной воды.

«Решение об организации собственной компании, которая занималась бы созданием и продвижением брендов алкогольных напитков и продовольственных товаров, было принято мной еще несколько лет назад, однако в условиях кризиса запуск подобного проекта показался мне прежде¬временным, — рассказал РБК daily г-н Кауфман. — Сегодня ситуация на рынке начала меняться к лучшему, поэтому я вижу перспективу для деятельности самостоятельного агентства».

По словам г-на Кауфмана, новое агентство, получившее название Kaufman, начнет работу с середины марта 2011 года. Штат сотрудников из 22 человек уже сформирован. Его костяк составят специалисты маркетингового отдела «Винэксима», к ним присоединятся также бренд-менеджеры из «Вимм-Билль-Данна».

При этом г-н Кауфман подчеркивает, что он планирует сохранить за собой пост вице-президента «Винэксима». «У меня нет никаких конфликтов с акционерами компании, — уверяет он. — Я еще несколько лет назад заявил им, что хотел бы выйти за рамки работы в одной компании, работать шире, и они встретили это с пониманием».

В то же время г-н Кауфман не исключает возможности сотрудничества с компаниями — конкурентами «Винэксима». «Многим компаниям — лидерам алкогольного рынка сегодня не хватает креатива при создании новых брендов», — уверен бренд-менеджер. Он намерен в ближайшее время провести ряд предварительных консультаций с руководством одного из крупнейших игроков на рынке на предмет возможности маркетинговой работы на прин¬ципах аутсорсинга.

«Это, конечно, тонкий вопрос, особенно для наших акционеров, — признался РБК daily г-н Кауфман. — Однако при этом я не собираюсь сотрудничать с другими компаниями специально для того, чтобы вывести бренды-конкуренты «Винэксиму». Если передо мной будет поставлена задача создать бренд, который потопит «Путинку», я от такого откажусь вне зависимости от финансовых условий».

По его словам, у агентства уже есть потенциальный заказчик в лице «одной из крупнейших федеральных сетей», которая планирует заказать Kaufman разработку собственных торговых марок для алкогольной и молочной продукции.

По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, Станиславу Кауфману не стоит сосредоточиваться на профильном для него водочном рынке, на котором ожидается сокращение количества брендов. «Наступивший год станет периодом активной фазы алкогольной реформы, что предполагает сокращение операторов алкогольного рынка и, как следствие, числа брендов, — пояснил РБК daily г-н Дробиз. — Следует также ожидать укрепления позиций марок частно-государственного тандема «Росспиртпром-ВЕДК». По мнению эксперта, наиболее перспективным направлением деятельности для агентства г-на Кауфмана станет разработка брендов для торговых сетей и продуктовых компаний.

«На российском рынке брендинга — серьезный дефицит по-настоящему профессиональных игроков, — заявил РБК daily творческий директор агентства бренд-дизайна UNIQA Алексей Якушик. — Однако оценить потенциал Станислава Кауфмана как создателя брендов довольно тяжело из-за его не слишком большого портфолио. По большому счету, кроме «Путинки», по-настоящему ярких брендов им так и не создано».

Вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман сумел воспользоваться популярностью Владимира Путина — придуманный им водочный брэнд "Путинка" вырвался в лидеры рынка. Удастся ли Кауфману повторить трюк с новыми марками, далекими от политики?

Текст: Николай Гришин

Винэксим

Тем не менее оборот компании за прошлый год оценивается в 11,8 млрд руб., а ее единственный водочный брэнд "Путинка", по данным "Бизнес Аналитики", в 2007 году занимал второе место на российском рынке с долей 4,3% (см. график). Для "выскочек" очень даже неплохо. Марке предрекали скорую кончину после президентских выборов, но не тут-то было: президент поменялся, а продажи не падают.

Однако имидж "компании одного брэнда" явно тяготит Станислава Кауфмана. Он задумал повторить успех в сегменте премиальной водки и недорогого коньяка. Но на сей раз решил обойтись без политических аллюзий.

Судьба музыканта

У выпускника Гнесинки Станислава Кауфмана всегда была проблема: друзья-музыканты воспринимали его как бизнесмена, а друзья-бизнесмены — как музыканта. "Колбасило меня все время",— сокрушается Кауфман.

В 1980-х бас-гитарист Станислав был без всяких оговорок музыкантом — играл в группах "Браво", "27-й километр", "Бригада С", организовал свою группу Post Scriptum. Но в итоге устал от фривольной жизни гастролирующего гитариста. "Для музыканта я оказался слишком практичным",— рассказывает Кауфман.

Пришлось искать нечто среднее между музыкой и бизнесом — Станислав увлекся рекламой и маркетингом. Правда, реализовать себя в бизнесе решил в США — получил MBA Нью-Йоркского университета, отвечал за работу с VIP-клиентами в корпорации Дональда Трампа , создал и продал интернет-компанию Golden Gate Network (сайты для американских клиентов разрабатывали воронежские программисты), консультировал калифорнийских производителей вин и рестораторов.

Но в итоге решился вернуться в Россию. В 2002 году Кауфман удачно прошел шесть собеседований, чтобы возглавить маркетинг в российском подразделении Home Credit & Finance Bank. Однако за неделю до выхода на работу планы внезапно поменялись.

Станислав встретился с совладельцем компании "Винэксим" Олегом Плахутой и навсегда забыл про банковский бизнес. "Алкоголь меня тогда интересовал только как потребителя,— вспоминает Станислав.— Но я понял, что здесь буду заниматься творчеством, эти люди готовы сделать на меня ставку".

Экстремизм "Винэксима", давшего карт-бланш новому человеку, легко объясним: компания в те годы была не в лучшей форме. Известных брэндов в портфеле дистрибутора не было, маржа сжималась на глазах (как и во всей индустрии), а проект производства грузинского вина буксовал — продукт оказался неконкурентоспособным по цене. Чтобы развить винный бизнес, Плахута вместе с партнером Вадимом Смирновым и пригласил Кауфмана.

Но не тут-то было — вместо вина музыкант-маркетолог решился развивать категории погорячее. "Компания занималась бизнесом, который все уже сворачивали. Это был дом, который вот-вот снесут",— откровенничает Кауфман. Чуть позже выяснится, что мысль была провидческой: в 2006 году российские власти запретят импорт грузинских и молдавских вин, а брэнду "Винэксима" "Два грузина" придется искать новые рынки сбыта.

Но, как это ни странно, власти не стали запрещать следующую инициативу "Винэксима" — брэнд имени президента России "Путинка", запущенный компанией в 2003 году. Владимир Путин "крайне негативно относится к попыткам использовать его имя в коммерческих целях",— не раз уверял его пресс-секретарь Дмитрий Песков . По его версии, у властей нет юридических инструментов борьбы с популистскими брэндами.

Верится в эту версию с трудом. "Если бы наша затея кому-то не нравилась, то все закрылось бы на раз,— признает Кауфман, многозначительно поднимая глаза к потолку.— Компания сделала продукт, который демонстрирует отношение к президенту. Люди приходят на выборы и голосуют бесплатно, а тут они добровольно платят за право выбора. Мы популизмом не занимаемся".

У конкурентов иное мнение. "Ха, ребята взяли и присосались к самому популярному политику в стране. Я не вижу в этом гениального маркетингового хода. "Популизм" в данном контексте самое правильное слово",— говорит Вадим Касьянов, коммерческий директор компании "Русский алкоголь", лидирующей на рынке.

Так или иначе, как именно "Винэксиму" удалось получить "одобрямс" для "Путинки", в компании не рассказывают, как, кстати, и не раскрывают полный состав акционеров.

Футбол без правил

На первых порах смелое название играло только против "Винэксима". "Весь первый эшелон дистрибуторов отказался продавать "Путинку", многие откровенно над нами смеялись",— вспоминает Кауфман. Компании пришлось работать с мелкими дистрибуторами, которые обслуживали преимущественно небольшие несетевые магазины. О федеральной экспансии тогда можно было только мечтать — "Винэксим" сконцентрировался только на Москве. Зато с разливом проблем не было: удалось договориться о производстве на крупнейшем заводе страны — "Кристалле".

Тем не менее после старта продаж в небольших магазинах ирония крупных дистрибуторов сошла на нет — марка пользовалась популярностью, и те начали включать брэнд в свои портфели. На руку Кауфману сыграла не только популярность президента, но и несколько более приземленных факторов. "Завод "Кристалл" как раз тогда потерял свой ключевой брэнд "Гжелка", а мы начали не самые удачные эксперименты с "Флагманом". В средней ценовой категории образовался вакуум,— вспоминает тогдашний вице-президент по маркетингу РВВК (ей принадлежал "Флагман"), а сейчас советник акционеров Бутурлинского ЛВЗ Герман Климовский .— И это свободное место заняла "Путинка". Водка — опасный для здоровья продукт, а "Винэксим" предложил потребителям иллюзию защиты. Потребители на фокус-группах рассуждали так: известный завод плюс имя президента — такую водку абы как делать не будут".

Получается, компания очутилась в нужное время в нужном месте и по полной использовала силу брэндов "Кристалл" и "Владимир Путин". К тому же "Винэксим" сразу начал агрессивную рекламную кампанию. Кауфман не раскрывает бюджеты, но, по оценкам Климовского, молодая компания сразу тратила на рекламу суммы, сопоставимые с бюджетами лидеров рынка,— $8-9 млн в год. Причем не боялась идти по лезвию бритвы, используя запрещенные методы.

К примеру, в 2005 году компания открыла бесплатную телефонную линию "Тосты от "Путинки"", где профессиональные актеры зачитывали тосты. Естественно, эта линия активно рекламировалась в наружной рекламе и на радио, куда путь водочным брэндам закрыт. ""Ростелеком" даже предлагал нам сделать эту линию платной, так как она была на втором месте по количеству звонков в стране. А на первом месте — прямая линия для вопросов президенту",— хвастается Кауфман. ФАС пыталась эту рекламу запретить, но и тут случилось чудо: доказать причастность "Винэксима" к телефонной линии с тостами не удалось.

Параллельно компания активно рекламировалась в метро, используя пробел в законодательстве, который не относит эту рекламу ни к наружной, ни к транспортной. "Можно играть в футбол по правилам, а можно кусаться, использовать руки и в итоге выиграть. Но разве это честно?" — возмущается один из участников рынка. Может быть, не очень, зато сработало: в 2005 году доля "Путинки" на рынке приблизилась к 3,9%, компания вышла в лидеры.

По мнению Кауфмана, куда важнее прямой рекламы был бесплатный PR, который марка-скандалистка формировала вокруг себя. Неравнодушны к брэнду оказались как хулители "режима Путина", так и его ярые поклонники. "Грузинские националисты наши бутылки публично разбивали, шахтеры на демонстрациях украшали стаканы с "Путинкой" куском черного хлеба как на поминках и в то же время все информагентства написали, как "Наши" после съезда на Селигере оставили после себя кучу бутылок "Путинки"",— отчитывается о проделанной работе Кауфман.

Впрочем, Станислав не стеснялся подливать масло в огонь. Стоило Международному олимпийскому комитету объявить Сочи столицей Зимней Олимпиады 2014 года, как спустя всего пару недель на полках магазинов появилась новая "мягкая" водка "Путинка 2014" — сейчас эта водка занимает 20% от продаж классической "Путинки". У Олимпийского комитета России "Винэксим" разрешения, конечно, не получал, но символики Олимпиады на бутылке нет, так что не подкопаешься.

Good buy, Stoli!

Если продвижение "Путинки" гитарист Кауфман разыграл как по нотам, то любые попытки расширить портфель брэндов "Винэксима" заканчивались фальшивым звуком. В 2005 году Кауфман решился своими руками создать для "Путинки" антигероя — водочный брэнд "Гражданская оборона". Водку для оппозиции, брэнд протеста. "Мы рассчитывали на конфликт, но получили провал — я на два месяца парализовал работу компании и спустил в никуда несколько миллионов долларов",— сокрушается Кауфман.

Продажи не пошли. Как считают в компании, из-за проблем в ценообразовании — новый продукт оказался дороже "Путинки" (дистрибуторы устанавливали наценку за продвижение новинки), а какое уж тут противостояние, если протест стоит дороже патриотизма.

Следующий эксперимент также закончился ничем, хоть и по не зависящим от Кауфмана причинам. В 2005 году "Винэксим" создал СП с компанией "Алкомир", подконтрольной владельцу крупнейшего дистрибуторского холдинга России "Меркурий" Игорю Кесаеву . А "Алкомир" разливал по лицензии ФКП "Союзплодоимпорт" знаменитую водку "Столичная" (за рубежом права на Stolichnaya принадлежат другой компании, SPI Group — такие вот фокусы приватизации).

Кауфман получил в свои руки легендарный брэнд с ничтожными продажами — 10 тыс. дал в месяц (для сравнения: "Путинки" продается 400 тыс. дал в не самые ударные месяцы). "Винэксим" сразу ушел от ностальгической нотки в рекламе "Столичной", но и не стал копировать методы продвижения Stoli за рубежом.

"Бегать за потребителем с воплями: "Остановись, это я, твоя молодость!" — не наш профиль. Мы решили вдохнуть в марку новую жизнь, сделать ее более современной",— рассказывает Кауфман. Конечно, маркетолог-провокатор остался верен себе. "Покорив весь мир, она вернулась домой!" — утверждал его рекламный слоган. Брэнд покорил мир благодаря компании Pernod Ricard, которой SPI Group доверила дистрибуцию марки, но менеджера это мало смущало.

В итоге ребрэндинга продажи "Столичной" выросли до 50 тыс. дал в месяц, но "Винэксим" ее потерял спустя полгода. По словам Кауфмана, Игорь Кесаев передал дистрибуцию брэнда другой своей компании "Премьер дринкс", а союз с "Алкомиром" распался сам собой. "Путинка" продолжила солировать в оркестре Кауфмана.

Впрочем, один брэнд — это не так уж и мало. Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз оценил "Путинку" в сумму около $150 млн. Совсем не плохо для чистой идеи, не подкрепленной заводскими мощностями и дистрибуционной сетью. Хотя профессиональные оценщики высказываются осторожнее. "Никакой рыночной стоимости "Путинка" не имеет,— уверяет Василий Иллювиев , управляющий компанией "ВС-оценка".— "Винэксим" пытается перенести на свою марку часть известности бывшего президента РФ. Эта позиция рассчитана на получение краткосрочного эффекта".

"Рублевка" без политики

Теперь "Винэксим" стоит на пороге нового эксперимента. В августе Кауфман запускает "Рублевку" — новый брэнд премиальной водки (около 300 руб. в рознице за бутылку 0,5 л), а в начале осени — недорогой (300-500 руб. за 0,5 л) коньяк "Война и мир". Правда, площадку для разлива коньяка в России "Винэксим" до сих пор не нашел, подумывает о производстве во Франции, но тогда удержаться в заявленной ценовой нише, по мнению Вадима Касьянова, будет непросто. Вероятно, запуск коньяка задержится. Но уже за первый год работы брэнда Кауфман рассчитывает отхватить 20% от продаж лидера рынка группы КиН (в общей сложности это 1,5 млн дал в год), а затем и вовсе за два-три года вырваться в лидеры. "КиН — колосс на глиняных ногах, покачнуть его не сложно,— уверен Герман Климовский.— Но в последнее время слишком уж много претендентов на его место. "Старый Кенигсберг", "Бастион", "Командирский" — несть им числа. Свои 100 тыс. дал Стас получит, но сможет ли продажи развить — черт его знает".

Подробностей маркетинговой стратегии и позиционирования новых марок Кауфман не раскрывает (дескать, плохая примета), но рынок обещает взорвать. Ясно лишь одно — политики будут ни при чем. "Я хочу создать марки, которые будут продавать сами себя. Для этого надо ублажать не дистрибуторов, а людей, потребителей. Если на продукт есть спрос, то дистрибуторы начинают его продавать без всяких бонусов и поблажек",— уверяет Кауфман.

Про дистрибуторов он заговорил не зря — "Винэксим" не имеет собственной филиальной сети, готовой проталкивать новые брэнды. А для независимых дистрибуторов, сейчас активно продающих популярную "Путинку", новые брэнды могут быть некстати. "Собственная сеть дистрибуции — удовольствие дорогое, но при раскрутке новых марок зачастую необходимое. У меня люди сидят на зарплате, они будут расставлять на полки любой новый товар, у "Винэксима" этой дистрибуционной машины нет. Придется начинать с чистого листа",— отмечает Вадим Касьянов. Разве что "Винэксиму" придется использовать "Путинку" как локомотив, к которому прицепляют новинки, но такая тактика может обернуться снижением продаж основного брэнда.

Похоже, понимают это и в "Винэксиме": в последнее время компания создает при своих дистрибуторах эксклюзивные команды торговых представителей — сейчас их 280 человек. Не густо — к примеру, на "Союз-Виктан Россия" работают 1600 человек, схожий штат представителей и у других лидеров рынка.

У "Винэксима" есть немалый риск так и остаться компанией одного брэнда. Водкам--преемницам "Путинки" будет трудно повторить успех первой водочной "президентши". Впрочем неунывающий Кауфман готов к любым поворотам событий. Если ария новых брэндов не зазвучит, "на бис" он готов исполнить проверенный шлягер. Весной одна из компаний, аффилированных с "Винэксимом", подала заявку в ФМПС на регистрацию новой марки алкоголя — "Володя и медведи".

досье

Компания "Винэксим" была создана в 2000 году и изначально специализировалась на дистрибуции алкогольных напитков. По данным "СПАРК-Интерфакс", на 1 января 2008 года среди собственников компании значились ООО "Маиф" (50%), по 25% у ООО "Мегаком люкс" и ООО "Меркурий", подконтрольного Игорю Кесаеву. На рынке известны имена еще двух акционеров — Олега Плахуты и Вадима Смирнова. В настоящее время ключевой актив компании — торговая марка "Путинка", которая оценивается в $100-150 млн и производится на заводе "Кристалл". Компания имеет собственные виноградники в Грузии, владеет винным брэндом "Два грузина" и является эксклюзивным дистрибутором французского коньяка Courcel. Олег Плахута и Вадим Смирнов также замечены на рынке недвижимости — аффилированная с "Винэксимом" компания "Черемушкинский" строит в Москве бизнес-центр площадью 70 тыс. кв. м на месте Черемушкинского рынка.

«Связи / Партнеры»

«Новости»

«Путинке» поднимают рейтинг

Владелец водки «Путинка» передал полное управление брендом московскому заводу «Кристалл» в связи с финансовыми проблемами ее дистрибуторов - «Статус-групп» и «Кристалл-Лефортово». За последние годы продажи «Путинки» опустились до минимальных значений, и теперь перед «Кристаллом» стоит задача вернуть бренд в топ-5 самых продаваемых водок. Решать ее будет бренд-директор завода Станислав Кауфман, который создал бренд в начале 2000-х.

Водка третьего срока

Известный маркетолог Станислав Кауфман попытается доказать, что можно дважды войти в одну и ту же водку. Как стало известно РБК daily, создатель «Путинки» спустя два с небольшим года вновь займется ее продвижением на российском рынке. Его креативное агентство Kaufman подписало договор с компанией ВЕДК - эксклюзивным дистрибьютором «Путинки» на российском рынке. Перед г-ном Кауфманом поставлена задача вдохнуть новую жизнь в стареющий бренд, вернуть лояльность потребителей и повысить маржинальность для владельцев водочной марки.
ссылка:http://www.rbcdaily.ru/ market/562949987517174

Создатель водки «Путинка» Станислав Кауфман запускает собственный бизнес-проект

Создатель известного водочного бренда «Путинка» Станислав Кауфман, в течение десяти лет возглавлявший маркетинговый отдел компании «Винэксим», планирует начать свой собственный бизнес. Как стало известно РБК daily, в марте он запускает агентство Kaufman, которое займется созданием и продвижением брендов для алкогольных напитков и продовольственных товаров. При этом г-н Кауфман не исключает сотрудничества и с конкурентами «Винэксима».Главный бренд-менеджер компании «Винэксим» имеет репутацию неординарного человека, о чем свидетельствует его полная неожиданных поворотов карьера. Начав как рок-музыкант, г-н Кауфман попробовал себя и в качестве менеджера казино Дональда Трампа в Атлантик-Сити, и в качестве владельца компании по созданию интернет-контента.
ссылка:http://www.rwvt.ru/? page=media&id=295

Создатель «Путинки» Станислав Кауфман будет продвигать водку Жанны Булавчик

Факт подписания договора между Kaufman и Emperia подтвердили обе стороны. «Мы подписали долгосрочный договор о сотрудничестве, согласно которому г-н Кауфман с коллегами на систематической основе будет помогать нам «ухаживать» за нашими продуктами, - рассказала РБК daily г-жа Булавчик. - Агентство Станислава Кауфмана призвано быть по существу нашим отделом маркетинга на аутсорсинге. Аналитика, креатив, дизайн, медиа, размещение, PR - основные задачи этого сотрудничества». По словам бизнес-леди, выбор в пользу г-на Кауфмана был обусловлен его существенным опытом работы на рынке водки, большим креативным потенциалом и схожестью взглядов на тенденции развития рынка.
ссылка: http://rbcdaily.ru/market/ 562949983209059

Создатель «Путинки» добрался до белорусского «батьки»

Получивший известность благодаря водочным маркам «Путинка» и «Володя и медведи» российский маркетолог Станислав Кауфман запускает масштабный продуктовый проект в Белоруссии. На следующей неделе в республике начнутся продажи линейки товаров под брендом «Батькино лукошко», а позже они появятся и в России. Маркетолог не скрывает, что название может ассоциироваться у потребителя с президентом Белоруссии Александром Лукашенко.
ссылка: http://www.rbcdaily.ru/market/ 562949986328275

В барах запретят наливать россиянкам новый Martini

Водочный брендолог Станислав Кауфман одобряет первую часть стратегии напитка, касающуюся создания «мужского» варианта Martini.

— Это очень интересный ход, потому что многие мужчины любят этот напиток, но стесняются его заказывать, опасаясь показаться немужественными, - говорит Кауфман. Однако, по его мнению, не стоило строить продвижение на запрете продукта для кого-либо, это лишает компанию части возможной прибыли.
ссылка: http://www.agroperspectiva. com/ru/news/104522

Владимирский мясной холдинг выходит на федеральный уровень

Маркетолог Станислав Кауфман уверен, что сейчас лучшее время для федерального стартапа локальных игроков: «Легче всего стартовать в период кризиса, когда лидеры борются между собой за сохранение доли». На федеральном уровне ABI Product заявляет о себе с малознакомых рынку продуктов «чебупели» (чебуреки и пельмени) и «бельмеши» под брендом «Горячая штучка». «Несмотря на то что львиную долю продукции ABI Product составляют традиционные колбасы и мясопродукты, мы выходим с новыми разработками, чтобы не потеряться на рынке»,- поясняет директор по маркетингу компании Сергей Сосыгин.
ссылка: http://www.retail.ru/news/ 70995/

В России будут продавать водку Вилле Хаапасало

По мнению маркетолога Станислава Кауфмана, выведшего на рынок «Путинку», водка «Кузьмич» не пользовалась успехом. В начале нулевых началась экспансия «Гжелки», «Флагмана», «Зеленой марки», «Путинки», а в экономсегменте самыми популярными оставались региональные водки, бренды завода «Кристалл» и водка «Праздничная». Выдержать конкуренцию с ними актерский бренд не мог.
ссылка: http://www.alcoexpert.ru/ itnews/12240-v-rossii-budut- prodavat-vodku-ville- xaapasalo.html

Усмотрев в названии водки ассоциации с Владимиром Путиным и Дмитрием Медведевым, Роспатент отказал в регистрации товарного знака

По словам автора «Путинки» и «Володи и медведей», вице-президента по маркетингу «Винэксима» Станислава Кауфмана, ему неизвестно, кто стоит за компанией «Роялти». «С их стороны регистрация такого знака могла быть рейдерством, и мы рады, что Роспатент отказал им»,- говорит он. Однако господина Кауфмана мотивировка отказа в регистрации сильно удивляет: «Можно сделать вывод, что самое большое социальное зло в нашей стране несут мужчины с именем Владимир и фамилией Медведев».
ссылка: http://www.compromat.ru/page_ 30547.htm

Россияне делают бизнес на прозвище белорусского президента

Уже на следующей неделе в Беларуси стартуют продажи новой продуктовой линейки под общим брендом «Батькино лукошко». Владельцем прав на этот товарный знак является российская компания Productiva, принадлежащая маркетологу Станиславу Кауфману, получившему известность благодаря водочным маркам «Путинка» и «Володя и медведи».
ссылка: http://naviny.by/rubrics/ economic/2013/03/21/ic_ articles_113_181204/

Станислав Кауфман увольняется из «Винэксима»

Автор водок «Путинка», «Рублевка» и «Володя и медведи» после десяти лет работы в «Винэксиме» Станислав Кауфман покидает пост вице-президента компании по маркетингу, пишет «Коммерсант».
ссылка: http://www.sostav.ru/news/ 2011/03/21/cod1/

Кауфман создал леденцы из косы Тимошенко

Известный маркетолог Станислав Кауфман, подаривший алкогольному рынку «Путинку», «Володю и медведей», «Ленина в разливе» и ряд других популярных брендов, создал новую, на сей раз не алкогольную, марку – конфеты «Юлькины сосульки». Вдохновением для маркетолога стала украинский политический деятель Юлия Тимошенко и ее знаменитая коса.
ссылка: http://www.sostav.ru/news/ 2012/09/27/ulkiny_sosulki/

Беларусов приучат есть из «Батькиного лукошка»

Российская компания Productiva, принадлежащая маркетологу Станиславу Кауфману, получившему известность благодаря водочным маркам «Путинка» и «Володя и медведи2, решила делать в Беларуси бизнес на неофиальном имени Лукашенко.
ссылка: http://www.belaruspartisan. org/life/230109/

Станислав Кауфман выпустит «Юлькины сосульки»

Создатель водочных брендов «Путинка» и «Володя и медведи» маркетолог Станислав Кауфман продолжает экспериментировать с неалкогольными товарными группами. Как стало известно РБК daily, Роспатент одобрил заявку г-на Кауфмана на регистрацию товарного знака «Юлькины сосульки» по 30-му классу МКТУ для выпуска леденцов. По словам маркетолога, новые леденцы будут выпускаться в форме знаменитой косы экс-премьера Украины Юлии Тимошенко.

О том, что Роспатент одобрил заявку на регистрацию товарного знака «Юлькины сосульки», рассказал сам Станислав Кауфман. «Со мной связались из Роспатента, сообщили, что заявка одобрена, - рассказал маркетолог. - Мы уже оплатили госпошлину и в ближайшее время ожидаем получения документов на руки». По словам Станислава Кауфмана, под этим товарным знаком будут выпускаться леденцы в массовом сегменте, расфасованные в пакеты. «Это формат, под которым выпускается большое количество подобной продукции, - рассказал г-н Кауфман. - Подобные пакеты размещают обычно на подходе к кассам в любых супермаркетах».
ссылка: http://news.unipack.ru/41810/

Известный алкогольный маркетолог зарегистрировал новую торговую марку

ООО «Кауфман», компания, подконтрольная автору ряда популярных водочных брендов Станиславу Кауфману (владеет 51%), оформило права собственности на товарный знак «Мирный атом».
ссылка: http://www.alconews.ru/russia/ 2012/03/20742.php

Жизнь после «Путинки»

Станислав Кауфман – легендарная личность, в определенных кругах в чем-то даже культовая. Нет, речь не о тех кругах, что ассоциируются с конкретными ребятами на джипах, местами не столь отдаленными и Владимирским централом. Кауфман – легенда среди маркетологов. Ведь это он придумал водку «Путинка» (принадлежит компании «Винэксим», где Кауфман остается вице-президентом по маркетингу), которая полюбилась миллионам россиян, и стала номером два по продажам в России. Теперь этот человек-легенда затевает ряд собственных проектов, среди которых пока не может выбрать главный.
ссылка: http://www.equipnet.ru/ articles/market/market_828. html

Станислав Кауфман устроил фальстарт партии «Правое дело»

На автомобилях появились наклейки с надписью «Каждый правый имеет право!» и названием партии «Правое дело». Кампания организована Reklam Auto Станислава Кауфмана.
ссылка:

Патриотизм для большинства адекватных людей - состояние перманентное. Это нормально - любить родину. Американцы добровольно вывешивают на домах флаги, русские с удовольствием надевают куртки и футболки с надписью «Russia». Другое дело, что в связи с последними событиями на Украине и обоюдными санкциями мы наблюдаем волну коммерческого ура-патриотизма. Коллеги-маркетологи пытаются сыграть на тренде и заработать для компаний быстрые деньги. Некоторым это удаётся, но построить на быстрой волне настоящий бренд-долгожитель невозможно.

Секундочку, а как же «Путинка», спросите вы меня. Бренд, построенный на популярности и харизме президента Владимира Путина, уже 11 лет в лидерах продаж. Как так? Дело в том, что в «Путинке» не было сиюминутной идеи. Это было гармоничное соединение продукта и образа, с которым он идентифицируется. Путин - очень водочный образ, да простит меня человек, ведущий трезвый образ жизни.

Водка - это прямой, сильный, русский продукт. В водке нет полутонов и сложных нот, как у вина или коньяка. Совсем как у Путина - это сильный мужчина, который может, если нужно, и врага «замочить в сортире». Поэтому водка «Путинка» - это всерьёз и надолго. Важный момент в этом названии - смягчающий суффикс «ка», он добавляет бренду искру и элемент народной трактовки. Никто не захотел бы пить водку «Путин» - это несуразно: выпьем «Путина»! Неудачный опыт водочных брендов Medvedeff и «Жириновский» это подтверждает. Изюминка «Путинки» в том, что этот бренд был ожидаем потребителями, а я со своими коллегами это почувствовал и воплотил идею в жизнь.

Однако я не хочу сказать, что маркетологам не стоит искать политические тренды или создавать новые бренды по актуальным событиям и вокруг модных персонажей. Делать это можно и нужно, но аккуратно и без пошлости.

Вот, например, приделал потребитель на свою машину наклейку «Обама - чмо», проявляет свою позицию на своей собственности и хочет донести её окружающему миру. Но это вовсе не означает, что этот же человек купит своей жене на 8 Марта шоколадку с антиобамовскими частушками . Интернет-мемы появляются быстро и так же быстро исчезают.

Например, недавно я услышал по радио про новый бренд сосисок «Санкции». Почему «Санкции»? Ну, это слово сейчас популярное. А я знаю множество ещё более популярных слов, в том числе написанных на заборе, но это вовсе не означает, что их можно превратить в поп-бренд.

Когда президентом стал Дмитрий Медведев, я сделал водку «Володя и медведи» - это была не просто моя реакция на изменение политической конъюнктуры, а добрая шутка, креатив, игра слов, понятная для потребителей и, собственно, героев бренда. Наверху работают современные и продвинутые люди, которым нравится здоровый юмор, в том числе в их адрес.

Год назад мы создали для белорусского рынка марку овощной консервации «Батькино лукошко». Александр Лукашенко, Батька в народе, - истинный знаток сельского хозяйства, лично инспектирует селян на вертолёте и устраивает разносы председателям колхозов. Так что бренд пользуется популярностью, а поставкам в Россию и СНГ мешают только малые объёмы производства - всё продаётся на рынке Белоруссии. В основе хорошего политического брендинга лежит узнаваемый образ или событие, гармонично соединённое с продуктом.

Одна из главных опасностей работы в политическом брендинге - легко скатиться в пошлость, оскорбить людей или осквернить важное событие. Нужно уметь балансировать на грани. У меня был неосуществлённый проект - крепкая настойка «Мирный атом» на иранских травах. Должен был запуститься в Нидерландах. Но тогда произошёл взрыв на Фукусиме, и мы поняли, что эту историю следует заморозить до лучших времён. Вызвать обсуждения, эпатировать публику достаточно легко, но иногда по-человечески и профессионально лучше промолчать.

Я с удовольствием занимаюсь «Путинкой», могу похулиганить, но никогда не сделаю ничего, что противоречило бы образу Путина - как человека, так и президента. Потому что, как только бренд от доброго куража переходит к злой сатире, он теряет привлекательность и, соответственно, покупателя.

Конечно, в создании ярких провокационных марок можно обойтись и без политики. Пример - «Икра подсолнуха». Это самые дорогие российские семечки на рынке, продаются в круглых банках по аналогии с чёрной икрой. Ведь что такое семечки по сути - это икра подсолнуха. А раз икра, значит, штучный товар. Качество должно быть на первом месте и поэтому стоит дорого и упаковывается в индивидуальную баночку. Люди с удовольствием принимают такие идеи и голосуют рублём.

Если потребители начинают шутить, хвалить, ругать - это признак успешного бренда. Типичный кейс - линейка водок «Граф Яблонский». Если обычно водка сегментируется по вкусам - мягкая, лимонная, ещё какая-то, - то в этом проекте заложен семейный принцип: «Графиня Яблонская», «Граф Яблонский», family pack (граф и графиня вместе), «Большой Яблонский». Люди быстро отреагировали на новый бренд - стали, например, выкладывать в соцсетях фото бутылки с подписью «Сегодня приду с графиней». Кто-то выдавал: «Посмотрел с утра на свой “Яблонский” и понял, что на работу лучше не ходить».

Кстати, когда мы вывели этот продукт на рынок, меня попросили приехать в организацию федерального уровня, руководителем которой оказался господин Яблонский, серьёзный и уважаемый человек. «Всё очень забавно, и претензий к вам нет, но вот нельзя ли для бутылки 0,25 выбрать несколько другое название», - вежливо попросила его личный референт. Так самую маленькую бутылку в линейке нарекли «Яблонский любимчик», а не «Яблонский мерзавчик», как предполагалось изначально.

Бренды, как и политики, бывают «слонами-долгожителями» и «бабочками-однодневками». Главное, чтобы и «слоны», и «бабочки» были сделаны с любовью и уважением к людям.

Фотографии: Сергей Киселев/Коммерсантъ, Дмитрий Духанин/Коммерсантъ

Станислав Кауфман, придумавший водочные бренды «Путинка», а также «Володя и медведи», который Роспатент отказывался регистрировать, посчитав, что это может нанести ущерб имиджу и интересам государства, выводит на рынок две новые марки водки в среднеценовом сегменте. В августе Восточно-Европейская дистрибуторская компания (ВЕДК) Василия Анисимова начнет продажи водки «Баzар-Вокzал» и линейки под брендом «Яблонский» – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» и «Яблонский мерзавчик».

Как рассказал “Ъ” Станислав Кауфман, являющийся бренд-директором ВЕДК, в августе ее портфель пополнится двумя новыми марками – «Баzар-Вокzал» и «Граф Яблонский». Правообладателем обоих брендов является принадлежащее господину Кауфману агентство Kaufman.

ВЕДК будет заниматься федеральными продажами обеих марок по лицензионным договорам, которые были зарегистрированы в Роспатенте в прошлую пятницу. Срок действия договоров – до конца 2019 года. «Агентство Kaufman будет получать символические роялти: задача агентства не заработать легкие деньги, а реализовать интересный бизнес-проект, при котором ВЕДК сможет пополнить портфель новыми маржинальными продуктами»,– пояснил господин Кауфман.

Гендиректор ВЕДК Олег Рябов сообщил, что разлив марок начнется примерно в середине августа по контракту с Ярославским ЛВЗ. «Где-то ближе к осени оба бренда поступят в продажу»,– уточняет он. В рознице «Баzар-Вокzал» будет стоить около 275 руб. за 0,5 л, стоимость пол-литрового «Графа Яблонского» составит примерно 315 руб. Последний бренд будет представлен в четырех разновидностях – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» (бутылка 0,7 л) и «Яблонский мерзавчик» (0,25 л).

ООО ВЕДК основано в 2009 году структурами совладельца Coalco Василия Анисимова. По данным «СПАРК-Интерфакс», оборот компании в 2013 году составил 23,4 млрд руб. (снизилась на 39%), чистая прибыль – 139,4 млн руб. (упала на 37%).

Запуск «Баzар-Вокzала» и «Яблонских» стал следствием принятой весной новой стратегии ВЕДК, в рамках которой компания сделала ставку на работу с более маржинальным алкоголем. Перед этим она исключила из своего портфеля продукцию нижнего ценового сегмента (на нее приходилось примерно 50% ассортимента компании) – водки «Двойная», «Дудка» и «Корела», коньяки «Дукат», «Гордый Севастополь» и «Янтарный замок». Флагманской маркой компании остается водка «Путинка», которую господин Кауфман придумал в 2003 году (до 2011 года ее дистрибутором была ныне обанкротившаяся компания «Винэксим»).

В прошлом году, по данным Росстата, продажи водки и ликероводочных изделий в России составили 129,1 млн дал (на 7% меньше уровня 2012 года), объем производства легальной водки – 85,7 млн дал (на 12,3% меньше). Станислав Кауфман рассчитывает, что в первый год объемы продаж «Яблонских» водок составят около 700–800 тыс. дал, а «Баzар-Вокzала» – от 1 млн до 1,2 млн дал. «Такие цифры достижимы при условии, если ВЕДК сумеет до конца года расставить продукцию по всей стране и не будет экономить на инвестициях в трейд-маркетинг»,– считает гендиректор «Кристалл-Лефортово» (водка «Старая Москва») Виктор Алексеев. В ценовой категории «Графа Яблонского» сопоставимые продажи у водки «Журавли» (холдинг «Русский стандарт») – в 2013 году ее было продано около 900 тыс. дал (данные Drinks International), «Баzар-Вокzал» ориентируется на объемы водки «Мягков» («Синергия») – 1,1 млн дал.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз названия водок считает удачным примером провокационного маркетинга, но опасается, что у «Графа Яблонского» могут возникнуть проблемы с регулирующими органами. «Федеральная антимонопольная служба сейчас наказывает и за менее очевидные созвучия в названиях, считая их спорными с точки зрения этики. Кроме того, сейчас вступил в силу закон о запрете мата»,– отмечает эксперт. В 2011 году другой водочный бренд Станислава Кауфмана «Володя и медведи» отказывался регистрировать Роспатент: там посчитали, что название обыгрывает имена руководителей страны Владимира Путина и Дмитрия Медведева и может нанести ущерб имиджу и интересам государства. Однако позже после судебных разбирательств Роспатент был вынужден бренд зарегистрировать.

Наливной пол